4月20日消息，哔哩哔哩联合克劳锐日前共布《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》，共同关注Z世代们在B站的新能源汽车内容消费需求。报告不仅分析了Z世代对于新能源汽车内容的偏好，也为新能源汽车品牌带去了可借鉴的营销建议，帮助新能源汽车品牌抓住B站内容营销红利。


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Z世代通常指的是1995-2009年出生的青年群体，他们谙熟数字科技，受到互联网、即时通讯、社交媒体的影响极大。据《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》调研得出，有近63%的Z世代表示在未来有计划购买新能源汽车的意向，且近八成有车的Z世代表达了想购买第二辆新能源车的意愿。

来源：哔哩哔哩商业动态公众号，下同

强烈的购车意愿推动了Z世代们对新能源车内容的关注，相比之下他们更愿意通过视频去获得关于新能源车生活向、测评向等各方面内容，其中中视频及中长视频是Z世代内容消费的重点，他们对于B站的选择偏好高于视频平台平均水平。

而基于中视频信息容量大、更加场景化等优势，16万+汽车UP主们在B站建立起了多元的汽车兴趣文化社区。据报告统计，基于活跃的社区氛围，新能源车分区月人均观看时长达到2小时以上，“全勤用户”同比增长168%。

此外，Z世代用户愿意深入内容研究并传递新能源车兴趣。在B站，新能源车高播稿件61%来源于UGC内容，有62%的人在B站看到新能源车内容后会产生进一步互动。

当“刷视频”成为当下Z世代放松消遣的重要方式后，多元化的内容消费诉求随之诞生。在B站的无车族用户中，有83%倾向于购买新能源车；而无论有车与否，每周上B站观看4-6次以上新能源车相关内容的用户超过4成。

通过调研B站Z世代用户对新能源车内容偏好，可以发现他们既看重硬核知识内容带来的深度分析，也爱刷生活记录式内容来作为闲暇的消遣。而无论内容形式如何呈现，有趣、有料、有鲜明的账号特色始终是Z世代们的追求。譬如在专业内容方面，Z世代在B站重点关注极限续航能力、汽车极客、智能黑科技等“硬实力”内容。

从消费决策角度看，购车决策链路长、交互环节多决定了新能源汽车的种草能够长周期、持续性进行。于Z世代而言，专业类内容不仅需要讲清楚新能源车的各项性能，更要以接地气的方式呈现，用“寓教于乐”的形式满足他们对内容的要求。

从内容消费者的视角出发，在产品、信息、服务、生活方式等角度中，提升对新能源车的产品认知是Z世代们认为B站最大的内容价值。这说明在B站，专业且细致的内容是能帮助品牌更全面转译科技力与产品力的土壤。

值得一提的一组数据是，截止到2023年2月，汽车区汽车UP主同比增长75%，新能源车内容月均投稿量同比提升848%；汽车/科技区视频月均投稿量同比增长270%，月均播放量同比提升60%，数据反映出B站新能源汽车内容正处于茁壮成长的阶段。

而在兴趣内容方面，从知识区到生活区，UP主们在行业资讯、生活消费场景下的及时跟进将内容延展至更多维度，进一步影响Z世代对新能源车的兴趣消费。此外，兴趣内容还包含出行体验、买车指南等各种细分内容。

毋庸置疑的一点是，每一位B站UP主都有其鲜明的账号特色，“千篇一律”的模仿视频很难在B站上看到。从产业分析到行业分析，从性能测评到买车答疑，各类细分维度的内容与各具特色的UP主串起了B站新能源车内容生态的链条，为Z世代解答了在购买新能源车时可能遇到的各种问题。

而基于鬼畜、绘画、动画等分区UP主独特的创作风格，跨圈内容也为新能源车领域持续注入新鲜活力，帮助新能源车种子用户入圈、拓圈。

值得一提的是，随着Z世代内容消费形式越来越多元，如今影综、动漫、游戏等内容对Z世代汽车观塑造更加深入，B站也基于这一点以共创综艺、百大UP主联动合作等多元内容形式助推Z世代“入坑”新能源车世界。

就当下Z世代对新能源车的消费趋势而言，一方面他们对外观、安全关注度较高，看重科技感、动力、品牌等要素；另一方面，当下Z世代爱好广泛且生活丰富，对旅行、宠物、生活方式的兴趣浓厚，因此要想通过内容影响其消费决策，必须“投其所好”进行场景营销。

细分来看，新能源汽车潜在用户可分为核心兴趣用户、中度兴趣用户与泛兴趣用户。针对核心兴趣用户，他们消费内容更多出于爱好，希望深入了解新能源汽车各细分领域知识。而针对中/泛兴趣用户，他们消费内容则更多为了休闲放松。

从核心兴趣到泛兴趣用户，B站各层浓度兴趣Z世代人群汇聚，多样内容也满足了各类用户内容需求。报告显示，截止2023年2月，B站新能源车分区月均观看UV达2000万，汽车内容消费同比增长104%，B站用户与汽车导购类app用户的重合度增长率为367%，可每月只有12%的用户被触达。在内容生产力与用户需求双增长的趋势下，具有较大的商业化增长空间。

根据B站官方数据，如今各大品牌入驻B站成趋势，在当前已有的102个汽车品牌中，有近40%为新能源品牌或转型品牌。300万以上粉丝的头部蓝V发展势头迅猛，同比增长300%，蓝V账号内容运营已成各大新能源汽车品牌的标准营销范式。

具体到新能源汽车品牌在B站的营销案例，新车发布与品牌扩圈是其中较典型的方式。此外，根据Z世代的兴趣爱好进行场景营销同样是值得借鉴的方式。

在节奏极快的现代生活中，露营成为Z世代短暂逃离喧嚣的放松方式，而驾车去到户外露营是年轻人旅游的主流模式。报告指出，2023年Q1露营自驾相关视频月均投稿量同比增长169%，月均播放量同比增长155%。

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