1949年创建的九三分公司，以抗日战争胜利纪念日命名，全国知名品牌“九三”从这里起步。

2010年9月，这里被中国绿色食品协会授予“中国绿色大豆之都”称号，自此，“豆都”成为了九三分公司的代称。走过74载岁月，站上新起点的九三分公司下好营销“一盘棋”，以做大做强“豆都”品牌为切入点，锚定高质量发展稳步向前。


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初心不改 “轻装简行”再出发

三十多年前，地处祖国北疆的北大荒，正在为农产品“原字号”、农产品加工没有形成规模化等问题而困扰。

经济发展的春风唤醒了九三人，他们意识到，要推动经济发展就必须做强工业，就要建设具备一定规模，有市场受众和发展前景，并能带动促进农业发展的工业企业，以此来改变“原字号”产品效益低的局面。于是大力发展工业，建立了九三油脂化工厂，成立了九三制粉有限责任公司和九三种业有限公司，这就是如今“九三”“丰缘”等品牌的前身。

九三人紧跟集团战略步伐，服务大局的初心不改，改的是过去建工业强品牌的发展路线，走上了“轻资产运行+母子品牌体系”的道路，以“豆都”品牌为引领，积极融入集团营销大格局，“轻装简行”再出发。

为何选择这样一条发展路线，九三分公司总经理任世军有着清晰的判断：“我们现在是企业了，必须有防范风险的意识，几千万大额资金投到我们不熟悉的行业，风险太大。而且，如果我们每个农场都是小而全、多而散，那农业领域航母什么时候能建成？”

红五月农场食用菌种植基地双孢菇种植现场（新华社记者 罗世玺 摄）

分公司自然资源丰富、孕育物产众多。近些年，各农场依托当地资源禀赋，走生态精品农业之路，涌现出了34个品牌，但是叫得响的少。“东西看着挺多，但市场认可度都不高。”分公司党委班子意识到，“小打小闹”让好产品卖不上好价钱，产业发展缺乏核心竞争力，难以满足消费需求的变化。亟需把“豆都”创建为覆盖全辖区、全品类、全产业链的区域公用品牌，并构建起一套科学、完善的母子品牌运行模式，实行农业企业子品牌严格准入和农产品溯源监管，才能带领各农场走出小而全、多而散的困境。

于是，九三举全分公司之力扶持“豆都”品牌，从质量、创新、诚信、人才等诸多要素出发，在整个系统内外部做好配合、上下层协同发力，并加强规章制度保障，为品牌培育营造良好环境。“豆都”母品牌则以“母鸡带小鸡”的方式，带动企业品牌迅速成长。如今，“豆都”品牌已展现蓬勃发展的良好势头。“一路走来，我们一直在不断地探索，‘豆都’品牌也在逐渐成长。”分公司营销部副总经理赵辉说。

合力攻坚 齐心下好“一盘棋”

品牌，是企业的生命所在、灵魂所系。品牌背后凝聚着一个企业的质量、创新、诚信、文化、人才、营销等诸多核心价值。按照北大荒集团“产业融合+抱团营销”要求，九三分公司充分整合所属各农场资源，将各类产品、各种品牌囊括到“豆都”旗下，构建母子体系，突出每一个子品牌的特点，形成品牌矩阵，进行整体布局，让农场从“单打独斗”到“抱团作战”，形成品牌效应。

“靠弱小的单个主体去打响品牌实在是太难了，人力、财力、物力，样样都缺。”鹤山农场党委副书记、总经理寇文生谈到以前“单打独斗”的经历时感慨道。创品牌要宣传、要包装策划、要大量资金，还要专业的品牌营销人才。一方面，农场干部看到了消费者对品牌农产品的旺盛需求，另一方面，是弱小主体单打独斗创品牌的无力感。由于品牌小而弱，他们生产的产品难以与消费者进行有效对接。

“素福记”产品火爆消费市场（新华社记者 张晗 摄）

为解决这一问题，分公司深入落实集团“181”战略，整合产品提升产品力。“根据市场需求，我们对原有各类产品进行了疏理，由八大类168款产品整合为五大类72款并入‘豆都’旗下。”赵辉说，大豆作为分公司的主要种植作物，已经有70多年的种植历史，如今“九三大豆”享誉全国，成为了全国农产品地理标志产品。“豆都”依托“九三大豆”这块“金字招牌”，将豆类产品定为核心产品，又将因轮作换茬需要而种植生产出的玉米、小麦、高粱等产品作为“豆都”品牌的延伸产品，加入“甄选系列”。为把各农场的品牌“装”进“豆都”这个“大篮子”，他们做了很多努力，统一LOGO、统一品牌包装，制定价格定位体系，创立品牌标准，目前仍在不断探索。

除了难以有效对接市场，“单打独斗”还存在销售途径零散这一问题，分公司也在探索过程中找到了解决办法——整合营销资源，提升市场竞争力。

分公司首先在电子商务上发力，从所属各农场选借电商精英组建电商中心，他们以抖音“甜糯一家人”为主账号，持续加大直播带货和宣传推介力度。目前，已发布乡村振兴主题短视频剧集68集，账号吸粉能力不断增强，最高的视频点击量达到30万次，上半年销售额达到150万元。

在拓展传统营销渠道方面，分公司利用所属各农场现有的20余家直营店、加盟店，推进联合联营销售模式，通过产品共营、渠道共享，有效扩大了品牌市场占有率，并积极组织协调各农场融入北大荒集团营销大格局。目前，荣军鲜食玉米、嫩北冻干腐竹等5种产品进驻北大荒优选超市，鹤山玉米粉、荣军腐竹、红五月蘑菇酱入选北大荒绿色智慧厨房榜单。分公司还借助“大豆节”的影响力，积极与客商对接。羽王、海天、达利等大企业纷沓而至，与“豆都”寻求合作，并在农场设立了基地。

“豆都”品牌影响力在不断提升，也带动了子品牌产品价格增值。“‘豆都’让我们的农产品搭上溢价的班车。”寇文生说，以前他们打着“素福记”牌子生产豆制品，尽管品质优异但信息不对称，消费者就是不相信，好产品卖不上好价钱。加入“豆都”旗下后，价钱一下子翻了番，还供不应求。

创新突破 严格坚守高品质

打造品牌的关键在于创新。随着科技不断进步，出现了越来越多的新业态、新模式，企业品牌建设迎来新时代。近年来，九三分公司种地多年的“老农人”们不断解放思想，顺应市场需求，借助先进技术，开发多元化、个性化产品，赢得不少年轻消费者的青睐。

工人正在腐竹自动成产线前查看机器工作情况（新华社记者 万水 摄）

走进嫩北农场北大荒豆都好食机公司，磨豆、起皮、冷冻、冻干各生产线高速运转、有序衔接，历经数十小时的“打磨”，一段段营养丰富的冻干腐竹“诞生”了，打包装箱后将发往全国各地。有别于传统腐竹，冻干腐竹2～3分钟就可以泡发，用弱碱水浸泡15分钟后可还原成豆浆，同时还具备外观不破坏、原味不改变、营养不流失等产品特性。

就是这样一段小小的冻干腐竹，填补了国内在这个行业领域的空白，还让同一道菜有了不同的时间安排。

在哈尔滨工作的高婷，六点半下班回家，打算做一道凉拌腐竹。她打开嫩北冻干腐竹泡水，两分钟后，腐竹就泡开了。“我从小爱吃腐竹，记得以前妈妈中午就得把腐竹泡上，晚上才能做给我吃，不然时间来不及。”她一边调制配料一边感慨道，如今自己在外工作，个性化的创新产品，让她不用为做菜耗时而发愁了。

去年，北大荒豆都好食机公司被评为国家级科技型中小企业，以科技为根基大幅度提升了品牌竞争力。公司负责人王丽华说：“我们已经申请了15项发明专利，先后开发出火锅腐竹、双青豆腐竹、三色腐竹等多个产品，并拓展出烤腐竹、蛋黄焗腐竹等数十种新吃法。”

“豆都”旗下同样受欢迎的创新产品还有去皮豆浆豆、蓝莓果糕、花青素干粉、山野菜挂面……创新，让九三的农产品有了好市场。

但无论如何创新，质量永远是品牌的基石。分公司分管营销工作的副总经理刘文武认为，“无论品牌的学问多大，它的基础是品质。如果品质不好，永远无法形成好的口碑和品牌。”为了提升品质、练好内功，九三人发扬“工匠精神”，不断创新，精益求精。“优、精、专”成为了近年来分公司打造好产品的“三字诀”。

在红五月农场菌业有限公司食品厂，一颗颗小白菇在经过3选5洗38道严格工序后，变成了一罐罐香飘四溢的蘑菇酱。“我们采用100%有机双孢菇做原料，配料选用九三非转基因大豆油和黄豆酱，绿色又健康，老人儿童都可以食用。”菌业公司经理王军说。为确保生产所用的蘑菇大小、颜色、品质都是最好的，他们用3年的时间，将两个不足160平方米的迷你菇房升级为16栋工厂化智能菇房，从生产环节就开始严格把关，为双孢菇的高品质生产提供了全方位的优质条件保障。

就是这样，在打造“豆都”品牌的过程中，九三人不仅在“新”字上下功夫，在技术、工艺上突破“天花板”，还以高品质坚守住了品牌根基。

作为北大荒的子品牌，“豆都”的培育、发展和壮大，向社会传递着北大荒声音，成为外界了解北大荒企业化改革的一个符号。虽然“豆都”的品牌建设是一场长跑，“豆都”的品牌价值和竞争力还相对较低，距离其他已上榜世界品牌五百强名单的“九三”“完达山”等品牌还存在差距，但九三人对未来充满信心：“我们举全公司之力，握紧拳头作战，打算利用3年左右的时间把‘豆都’品牌做到100亿以上，做好北大荒农业领域航母的战列舰！”任世军说。（文图：杨爽 陆艳红 罗世玺 魏强 朱婧）

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